眼科醫(yī)院推廣策劃方案
為了確保事情或工作安全順利進行，我們需要提前開始方案制定工作，方案可以對一個行動明確一個大概的方向。我們應(yīng)該怎么制定方案呢？下面是小編整理的眼科醫(yī)院推廣策劃方案，歡迎閱讀與收藏。
一、市場態(tài)勢與競爭分析
舟山富饒、秀麗，得海獨厚，素以“漁鹽之利，舟揖之便”而聞名遐邇。舟山是全國唯一以群島設(shè)市的地級行政區(qū)，下轄2區(qū)2縣�？�?cè)丝?8萬，其中定海區(qū)共轄6個街道7個鎮(zhèn)3個鄉(xiāng)，總?cè)丝?6.8萬。由于居民沿海生活，長期的海風吹是眼病的病源之一，而專業(yè)的眼科醫(yī)院沒有，治療技術(shù)相對薄弱,因為交通道路的不方便造成當?shù)厝嗣裱奂膊o法得到及時治療而錯過最佳治療期，再者就醫(yī)不方便使病人流失較多，給當?shù)亟?jīng)濟也造成相當?shù)膿p失。如果沒有一家專業(yè)的眼科醫(yī)院，很難滿足舟山居民醫(yī)療需求，會使較多患者得不到及時醫(yī)療服務(wù)而遺憾終身.
舟山XX眼科醫(yī)院是舟山首家推出的僅針對眼睛群體進行服務(wù)的醫(yī)療機構(gòu).盡管XX眼科醫(yī)院（以下用簡稱）的創(chuàng)新和嘗試打破了醫(yī)療界一貫的或綜合或?qū)？频慕ㄔ耗Ｊ?提出了較為超前的眼科專屬醫(yī)院、專享領(lǐng)地的概念。但由于醫(yī)療領(lǐng)域本身是一個對技術(shù)要求、專業(yè)要求、安全要求及口碑要求較高的行業(yè)，一個新出現(xiàn)的醫(yī)院要獲得市場的認同，一鳴驚人，獲得成功，除了自身各方面的軟、硬件都要過硬外,還需要深入研究市場的狀況，競爭對手的情況，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，走差異化、個性化的營銷道路，要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務(wù)對象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合,發(fā)揮1＋1＞2的效果。
XX眼科醫(yī)院的核心特色是服務(wù)于高層次眼睛消費群，優(yōu)勢功能是醫(yī)學整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心四個核心產(chǎn)品，服務(wù)優(yōu)勢是充滿人文關(guān)懷的享受式式就醫(yī)體驗。
應(yīng)該說，除了第一點具有獨一無二性以外（當然也不排除有市場跟進者），其余兩點特性在市場上都存在著較多的同質(zhì)競爭者。
以下是三個層次的市場競爭初析:
1、第一層次的競爭分析：以醫(yī)學整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心專科為特色的醫(yī)院。(表略)
上述產(chǎn)品要么是已有相當知名度的�？漆t(yī)院，要么是大型綜合醫(yī)院里的特色優(yōu)勢科室，早已在相當人群中建立了牢固的認知.明光眼科醫(yī)院要打出醫(yī)學整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心�？� 這四張?zhí)厣�，將受到對手的強大威脅和壓制，需要我們做較多的市場推廣和宣傳工作。
2、第二層次的競爭分析：以新服務(wù)理念，強化服務(wù)功能的各類民營和外資醫(yī)院。（表略)
隨著中國醫(yī)療體制改革的加速，投資者愈來愈關(guān)注醫(yī)療業(yè)。舟山將出臺一系列政策鼓勵政府以外的社會力量辦醫(yī)，外商投資醫(yī)院的政策明朗化，可操作性提高.外資(醫(yī)療投資集團）介入辦醫(yī)院可通過多種形式參與公立醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營管理，可投資參股新辦醫(yī)院,也可收購兼并已有醫(yī)療機構(gòu)。
醫(yī)療投資公司有幾大熱點，如創(chuàng)辦細分產(chǎn)品的醫(yī)院，創(chuàng)辦會員制醫(yī)院,與當?shù)刭Y金聯(lián)手，組建醫(yī)療投資管理公司等.
強化醫(yī)療服務(wù)職能和專家咨詢顧問職能，是醫(yī)院針對高層次、高消費群體進行功能差員制醫(yī)院,與當?shù)刭Y金聯(lián)手，組建醫(yī)療投資管理公司等. 強化醫(yī)療服務(wù)職能和專家咨詢顧問職能，是醫(yī)院針對高層次、高消費群體進行功能差異化的結(jié)果.
在眾多提供基本同質(zhì)服務(wù)醫(yī)院的競爭合圍之下，“XX眼科醫(yī)院”僅憑借單純的人性化服務(wù)和享受式式就醫(yī)模式,在競爭中取勝已有相當難度。
3、第三層次的競爭分析：定海、普陀區(qū)域范圍內(nèi)與XX醫(yī)院形成競爭的基本同質(zhì)化醫(yī)院：（表略）
結(jié) 論：
醫(yī)療體制改革浪潮席卷而來，眾多民營醫(yī)院和外資醫(yī)院出現(xiàn)在消費者面前.新的醫(yī)療服務(wù)理念和新的醫(yī)療服務(wù)模式，理所應(yīng)當會受到有較高經(jīng)濟承受能力、樂于接受新事物、以享受式生活為人生目標人群的認同。隨著社會的進步和各方面壓力的增大，在注重對高品質(zhì)個性化生活追求的同時,更加關(guān)注自身的美麗和身心健康成為一種消費潮流。醫(yī)學整形美容成為都市眼睛的時尚，成為為自身未來投資、獲得幸福生活，也是我院增加自身競爭力的一種手段。因此，“XX眼科醫(yī)院”將整形美容將作為主推特色功能之一,有相當?shù)奈?
“XX眼科醫(yī)院”要在復(fù)雜的、多層次的同業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，并有長足的發(fā)展.必須立足目前自身軟件、硬件等條件，進行優(yōu)勢整合，發(fā)展自身的核心優(yōu)勢.并密切針對目標消費群,提出強有力的概念，挖掘和引導目標群內(nèi)心深處的未被滿足的消費需求.
但是醫(yī)療機構(gòu)有其獨特的一面,它的專業(yè)性和權(quán)威性可以說是消費者選擇每項相關(guān)服務(wù)時首先考慮的因素.對比之下服務(wù)是第二層次的內(nèi)容，是為專業(yè)性和權(quán)威性增添附加價值的部分。因此，來自眾多權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)的競爭給“XX眼科醫(yī)院"提出了嚴峻的和必須直面的課題。
如何在競爭中凸現(xiàn)“XX眼科醫(yī)院”的核心優(yōu)勢,將是推廣工作的重點.
二、項目分析
(一）鮮明的項目特征
致力于眼睛健康事業(yè),集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)為一體，為眼睛健康提供具有國際水準的專業(yè)化服務(wù)。
對象的專屬性
舟山首家眼科專業(yè)醫(yī)院,僅限于眼患群體。
技術(shù)的權(quán)威性
優(yōu)勢科室： 醫(yī)學整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心；
技術(shù)特征：新設(shè)備、儀器;
專家特征：來自上海、杭州、寧波、余姚等地各學科、權(quán)威級的知名專家。
服務(wù)的超前性
服務(wù)特色：人性化服務(wù)，人文化關(guān)懷，享受式式就醫(yī)，尊貴完善的服務(wù)模式，提供“一對一”的溝通治療服務(wù)，使患者可以與醫(yī)生進行無障礙溝通；提供個性化的醫(yī)療保健方案,建立治療者個人電子健康檔案。
環(huán)境的舒適性
環(huán)境特點：醫(yī)院設(shè)立高雅的休閑候診區(qū)，環(huán)境高雅、舒適，更加符合眼睛的審美習慣。
行銷的特殊性
行銷模式:運營前期可采用全開放式經(jīng)營,簡化診斷流程和手續(xù)。時間控制在門診量30人次/日。后可實行會員制經(jīng)營模式，營造優(yōu)異的軟性環(huán)境，保證就醫(yī)者獲得良好的服務(wù)；開設(shè)舟山首家“眼科健康之舟”體檢中心，服務(wù)于亞健康白領(lǐng)眼睛人群.并成立眼科健康會所，定期開展健康知識講座，指點配備家庭藥箱。
其他特點
開創(chuàng)“享受式式就醫(yī)”模式，營造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出全程導醫(yī)、溫馨陪診、預(yù)約掛號、快速診斷、代付款、代取藥、免費電話咨詢、公開收費標準、限時投訴反饋、義務(wù)健康指導、特殊時段診療、登門望診、科普宣教等特色服務(wù).
(二）完善項目的支撐點
1、 現(xiàn)有項目的支撐點:
技術(shù)上：匯集過內(nèi)知名專家，擁有一流醫(yī)療設(shè)備，四大權(quán)威中心
環(huán)境上：全新裝修配置，溫馨高雅的氛圍
服務(wù)上：享受式式就醫(yī)，感受專業(yè)級的溫馨照顧
心理區(qū)隔上：高品位眼睛的健康專區(qū)
核心利益上:享受式美麗，擁有自信；眼睛健康 就是希望 所有這些優(yōu)勢的軟硬件是否能夠真正支撐高品味眼睛健康專區(qū)這樣的市場心理區(qū)隔？所有的專業(yè)服務(wù)項目是否真正按照眼睛的健康需求配置？在健康專區(qū)內(nèi)是否還存在眼睛消費群的心理健康需求被忽視的空白點?為此，我們將密切關(guān)注實際的需求，作出適時的調(diào)整。
2、建議增添項目支撐點：
在四大優(yōu)勢中心外,針對高層次眼睛消費群普遍存在的心理健康需求,應(yīng)引進國際流行的心理健康服務(wù)的理念,借助國內(nèi)心理治療學科的專家,強化醫(yī)院心理治療、健康咨詢的技術(shù)力量,形成與同質(zhì)競爭醫(yī)院明顯區(qū)隔的生理＋心理全方位健康服務(wù)模式，營造亮點，增強核心競爭力。
結(jié) 論:
因此，“XX眼科醫(yī)院”應(yīng)切合市場需求，將心理治療與醫(yī)學整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心四個主推功能相結(jié)合,形成獨樹一幟的差異化服務(wù)與核心優(yōu)勢。搶占市場空白點，對目標群具相當?shù)奈?更對“XX眼科"醫(yī)院之品牌塑造具有莫大幫助.
上述特色是XX眼科醫(yī)院己有的特征或?qū)I造的亮點，是需要在推廣過程中進行精心策劃、精心整合的部分，以使其潛在的特征在市場的競爭中成為現(xiàn)實的優(yōu)勢。
其次，在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部優(yōu)勢的合力效應(yīng)，將局部優(yōu)勢作為品牌的支撐，以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。
三、項目定位
1、 市場定位：
舟山首間眼科享受式醫(yī)院
支持點：
舟山第一家專為眼睛健康提供醫(yī)療服務(wù)的享受式和會員制醫(yī)院，檔次高、品位高，專門針對眼患群體。
匯集國內(nèi)外頂級專家,擁有尖端的醫(yī)療設(shè)備，4大中心、近50個專業(yè)（預(yù)測）,為眼睛健康和自信美麗提供全方位的醫(yī)療服務(wù)。
兼具一般�？漆t(yī)院、和醫(yī)學整形美容醫(yī)院的特點,集修養(yǎng)、保健、治療、康復(fù)于一體，成就眼睛的健康美和自信美.
2、 形象定位：
明光，探索光明的倡導者！
支持點：
區(qū)別于一般醫(yī)院的嘈雜環(huán)境，針對現(xiàn)代化�？漆t(yī)院的審美情趣進行裝潢設(shè)計,高雅脫俗,細膩舒適,達到洗去心靈的疲憊與塵埃,感受家的溫馨和親切。
不但能消除眼睛的疾患，更能消除心理的疾患,獲得美麗、健康和自信，享受輕松、幸福的人生.
服務(wù)周到體貼,提供享受式式就醫(yī)和“一對一”的治療服務(wù)，專業(yè)醫(yī)護人員細致的心理咨詢服務(wù)，特設(shè)的“眼科健康之舟”體檢中心和眼科健康會所，定期開展健康知識講座，為眼睛提供細微至心靈的呵護，感受愛的真情，做一個真正的光明倡導者。
3、 消費人群定位：
第一目標群：居住于定海、普陀等區(qū)域的在職階層的亞健康和病患群體；
第二目標群：長期生活在海上,追求生存的亞健康和患群體。
第三目標群：小學至初中的眼睛群體（針對近視激光產(chǎn)品和兒童弱斜視產(chǎn)品)
第四標群：老年人群體(針對白內(nèi)障產(chǎn)品)
第五標群：時尚、追求美麗的青年眼睛群體（針對醫(yī)學整形產(chǎn)品）。
4、 形象廣告語：
牽手明光，一生平坦
明光，探索光明的倡導者
眼睛健康比生命更重要
四、推廣策略
根據(jù)項目的特點，我們建議采取立體式、多層面的推廣策略,以達到快速滲透品牌形象，快速啟動市場，快速取得經(jīng)濟效益的目的,主要采取以下策略：
（一） 拓展渠道，強化會員招募的力度
1、廣告宣傳：在目標消費群接觸的雜志上、戶外和傳媒長期刊登廣告.
2、 合作與聯(lián)動并舉：
針對目標群消費能力強、注重自身保養(yǎng)的特征,選擇可以接觸到目標相費群的場所進行滲透. 與舟山醫(yī)療機構(gòu)進行某些項目的長期合作,不但可以宣傳信息，還可以帶動我院產(chǎn)品的銷售。
與定海、普陀區(qū)域的寫字樓、各個學校、社區(qū)合作，在顯眼處針對不同產(chǎn)品進行宣傳推廣。派發(fā)宣傳資料，進行相關(guān)產(chǎn)品咨詢等。
(二） 主題系列促銷活動
針對目標消費群的心理需求特征，以大型系列宣傳、促銷活動，持續(xù)傳播品牌形象，制造亮點，吸引目標群成為客戶。
系列活動一 傳播明光大眾形象,樹立社會責任感——
主題: 希望之火，在黑暗中閃爍
組建由大批盲人進行文藝演出和表演，在全市范圍內(nèi)引起轟動，激發(fā)觀眾的心靈感動，大范圍內(nèi)提高醫(yī)院的知名度。
系列活動二 針對母親節(jié)和父親節(jié)-—
主題： 關(guān)愛老人，等于關(guān)愛自己
系列活動三 針對6.1兒童節(jié)—
主題： 眼睛健康，就是希望。
系列活動四 漁民
主題： 明光,為您點亮航行之光。
針對生活在海邊一線的百姓，滿足她們尋找感情依靠的心理。
系列活動五 針對開業(yè)
主題： 牽手明光，一生平坦。
舟山首間眼科享受式醫(yī)院開業(yè)典禮。
邀請各名人、領(lǐng)導作為嘉賓出席開業(yè)典禮，擴大影響和知名度。
五、廣告策略
1、 廣告目的
傳播“舟山首間眼科享受式醫(yī)院”登陸舟山的概念，塑造明光眼科醫(yī)院 “牽手明光，一生平坦，眼睛健康，就是希望”的鮮明形象，迅速打開知名度。促成目標消費群對明光眼科醫(yī)院訴求概念的理解和認同，從而真正建立起明光眼科醫(yī)院的獨有品牌體系. 以獨特的形象定位吸引消費者，喚起消費者的消費欲望，促成一定的消費.
2、 廣告策略
廣告訴求緊密結(jié)合項目特點,以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費者心靈上的共鳴，采用“新聞炒作＋軟文炒作＋形象廣告”相結(jié)合的方式:
1）新聞炒作--召開各媒體、座談會、、眼科前沿、醫(yī)學整形美容發(fā)表會,利用口碑傳播方式，造成輿論的聲勢。
2）軟文炒作——從情感角度和關(guān)心眼睛的話題切入,循循善誘,娓娓道來，引發(fā)目標消費群的消費向往和沖動。
3)形象廣告——投放密集型廣告，利用電視、報紙、雜志以及單頁等進行深層次、全方位的宣傳.
3、 廣告訴求重點
舟山首間眼科享受式醫(yī)院登陸舟山
行業(yè)領(lǐng)先，專業(yè)超前，連鎖品牌
技術(shù)設(shè)備先進，醫(yī)護人員專業(yè)資深
明光是專業(yè)的、值得信賴的
對眼睛全面、由內(nèi)至外的呵護和關(guān)懷
4、 廣告主題：
針對形象的—-牽手明光,一生平坦 明光，探索光明的倡導者
針對技術(shù)的——專業(yè)權(quán)威，值得信賴
針對服務(wù)的-—至親服務(wù)，至情關(guān)懷
針對行銷的--眼睛健康，就是希望
眼睛健康,就是希望(針對激光近視的）
眼睛健康比生命更重要（針對明光品牌的）
六、媒體策略
1、媒體目標：
本階段為醫(yī)院開業(yè)宣傳造勢，以迅速提高明光眼科醫(yī)院的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，營造強大聲勢，擴大影響,引起目標客戶群的關(guān)注。
2、媒體策略：
在合適的時間、合適的地點，使用合適的媒體接觸到眼睛目標消費群，運用適當數(shù)量的廣告來影響她們，讓她們了解明光是致力于眼睛由內(nèi)而外的健康事業(yè)的，是專業(yè)的，可以信賴的。
3、媒體選擇：
針對目標消費群的閱讀特點，結(jié)合電視、報紙、雜志等媒體進行立體傳播攻勢,強勢訴求。
第一層面:強針對性媒體
根據(jù)目標消費群的媒體接觸習慣,選擇有針對性的派送DM及報紙舟山訂戶夾報到美容院、商務(wù)樓、住宅小區(qū)、學校等場所，使廣告信息直接進入目標消費群視野。（略)
第二層面：強針對性戶外媒體
在進入舟山區(qū)域及舟山人量聚居的區(qū)域，利用小區(qū)附近的小型路牌、商務(wù)樓、住宅樓的電梯視頻、戶外廣告等形式,有針對性地傳遞廣告信息。(略)
第三層面：大眾類媒體
電視、時尚類雜志、健康類雜志(略）
4、媒體組合:
宣傳期:根據(jù)項目宣傳期比較短的特點，注重廣告的廣泛性和有效性相結(jié)合，在保證擴大知名度、樹立良好品牌形象的同時促成一定的消費，造成轟動效應(yīng)。宜采取高強度攻勢的多媒體組合方法: DM派送 + 時尚類雜志 + 健康類雜志 + 報紙+戶外
開業(yè)期：開業(yè)期的宣傳要注重廣告的有效到達率和傳播速度，利用電視、雜志和報紙相結(jié)合的方式，進行立體化的宣傳，可以快速聚集旺盛人氣，造成活動現(xiàn)場人員爆滿的氣氛: 電視 + 報紙 + DM派送+戶外
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